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可樂是清涼飲料,從這個角度來看,它與柳橙汁、彈珠汽水沒有什麼不同。但是,可樂卻打造了獨特的政治地位、思想與意識形態,展現出「偶像」風采。從歷史角度來看,可樂既能贏得人們的信賴、成為心靈避風港,也會引起人的厭惡、抗拒。

◎神話的起源

第二次世界大戰前,可樂只是一種普通至極的飲料。當時可口可樂已經誕生超過半世紀,發展得相當成功,但也就是比較普遍的碳酸飲料而已。直到日本海軍攻擊珍珠港,才讓可樂一炮而紅,躍上「特別」的地位。當時,為了支持美軍參戰,美國國內必須實施「物資統制」,可樂的重要原料「砂糖」也淪為「配給制」。開戰後,可口可樂的老闆羅伯特‧伍德羅夫(Robert W‧ Woodruff)立刻宣布新的方針:

「無論我軍征戰到何處,無論我們得耗費多少資金,可口可樂都保證各位穿著軍服的戰士,能夠在每個地方都以一瓶五分錢的價格買到可樂。」並同時對軍隊展開遊說活動。伍德羅夫的目標不只是砂糖,他將整個軍隊視為前途無量的可樂市場,堅信這場戰事會帶領可口可樂邁向全球。

透過這次的活動,可口可樂在1942 年與「hershey’s」巧克力並列軍需物資名單。可口可樂藉由供應可樂給軍隊,換來無限使用砂糖的權利。擺脫砂糖枷鎖的可口可樂還將服務員送到前線,美國陸軍也給予這些服務員相當於準軍人的職稱「Technical observer」,提供一定程度的禮遇。

對這些離鄉背井、身心也相當緊繃的士兵來說,可口可樂再也不只是單純的飲料了,這是撫慰他們思鄉之情的特殊產品,也是他們的護身符、心靈寄託。當時留下的資料記錄了許多士兵怔怔地望著可口可樂的模樣,以及臨終前緊握可樂瓶的身姿。

戰後,海外各地六十四處隨軍隊設立的可樂製造設施,理所當然地賣給可口可樂,而此戰役對可口可樂最大的回饋,就是返鄉的士兵皆將它當成重要戰友,回國後仍長期飲用可口可樂,使營業額突飛猛進。許多跨足政治界的軍官,也常自稱是可口可樂愛好者。

其中最經典的例子就是杜懷特‧ 大衛‧ 艾森豪(Dwight David Eisenhower)。以親可口可樂派聞名的他,曾在擔任盟軍總司令時,從北非戰線發出電報要求:「送三萬瓶可樂過來!」艾森豪在戰後成為美國的國民英雄,可口可樂甚至大肆宣傳他開心飲用可樂的模樣。1953 年,挾著「反共主義」成為美國總統的艾森豪,仍繼續維持這個嗜好,伍德羅夫當然也大力支持艾森豪。50 年代中期,可口可樂成為美國的代名詞,甚至躍升為「民主主義」的象徵。

但是,水能載舟,亦能覆舟,如此明確的形象帶來的並非只有好處。不喜歡美國作風的人們(尤其是共產主義的信徒),開始仇視可口可樂,使可口可樂成為攻擊美國者的一大目標。戰後的歐洲、亞洲持續展開抵制可口可樂的運動,背後其實受到不少當地共產主義團體的支持。

◎利益的另一面

提倡反共主義的美國共和黨與可口可樂的關係密切,卻也讓可口可樂邁向全球的道路蒙上陰影。可口可樂持續承受著共產主義團體的猛烈抨擊,而且非常重視與政府的關係,因此亞特蘭大總公司決定放棄以蘇聯為首的共產主義國家市場。這個決定遭到人們揶揄:「可口可樂接連超越了拿破崙與希特勒,卻突然倒退走了。」

在艾爾弗雷德‧ 史提爾(Alfred Steele)的妙手下,奇蹟似起死回生的百事可樂看準了這次機會,以傲人的應變能力為武器,開始威脅可口可樂的市場。艾森豪指定的副總統(Richard Milhous Nixon),曾任百事可樂的律師,這使百事可樂取得了與白宮接上線的最佳管道。

百事可樂在共產圈站穩腳步的契機,在於1959 年7月。當時莫斯科舉辦了「美國產業博覽會」,這場由美國國務院主導的活動,主要是想向蘇聯介紹美國的產品。對於陷於冷戰的美國產業來說,這是能夠將產品推銷到共產世界的珍貴機會,因此吸引了兩百多間美國公司參加,而在可口可樂婉拒的情況下,百事可樂便成為全場唯一的飲料商。

百事可樂的參展負責人是當時的社長唐納‧ 坎德爾(Donald Kendall)。在著名的「廚房辯論」之後,尼克森副總統在百事可樂的委託下,帶著蘇聯最高領導人尼基塔‧ 謝爾蓋耶維奇‧ 赫魯雪夫(Nikita Sergeyevich Khrushchev)來到百事可樂的攤位,並端出了美國製與俄羅斯當地製造的百事可樂,赫魯雪夫選擇了俄羅斯當地製作的版本,並讚不絕口地要求了第二杯。

據說,這兩杯百事可樂的口感並無差異,但是坎德爾為了保住赫魯雪夫的面子,刻意將俄羅斯製的百事可樂冰得更涼,以推動後續的發展。雖然已經無法確認事實真相,但這也反映了坎德爾的靈活手腕。

當時全球新聞媒體都刊登了赫魯雪夫飲用百事可樂的照片,使百事可樂成為共產世界中最有名的碳酸飲料。新聞報導讚美尼克森促使「冷戰融冰」,也更加鞏固了尼克森與百事可樂的關係。這次事件讓百事可樂一箭雙鵰,一方面獲得了對手(可口可樂)望塵莫及的三百萬人市場,另一方面也拉攏了下一任美國總統。

後來的總統大選中,尼克森以些微差距敗給了親可口可樂派的約翰‧ 甘迺迪(John F‧ Kennedy),但他很快就在1968 年扳回一城。在他的支持下,百事可樂於1972 年與蘇聯政府簽訂獨佔銷售契約,成為蘇聯、東歐各國最普及的可樂品牌。可口可樂也努力地嘗試加入這塊市場,但是卻受到政局操弄,原本有機會突破困境的莫斯科奧運,卻在美國的抵制活動下宣告失敗,直到1985 年百事可樂的獨佔銷售契約到期,才得以踏入蘇聯領地。

◎可口可樂的十字架

可口可樂背負著「象徵美國」的十字架,這點深深地影響了他們的海外發展。另一個有名的例子即是中東地區。

第二次世界大戰結束,可口可樂便準備進軍中東,1948 年起在埃及設立經銷商。雖然後來埃及社會流傳著「可口可樂摻有豬血」的小道消息,但可口可樂在1958 年百事可樂進軍埃及之前,仍充分發揮了「先行者優勢」。

當時,伊斯蘭諸國對1949 年建國的以色列祭出經濟制裁,而由於當時以色列並未接納美國資本主義下的飲料品牌,使得可口可樂與百事可樂均逃過這一劫,整個中東地區的可樂情勢也趨向安定。但是,1966 年以色列改變態度,邀請可口可樂加入自家市場時,整體局勢就產生了劇烈變化。

可口可樂認為以色列市場過小,再加上複雜的政治因素,一旦進軍以色列可能會損失周邊龐大的阿拉伯市場,因此對這份邀請不感興趣,甚至公開表示不會在以色列設立經銷商。

此舉觸怒了美國境內的猶太團體,在國內展開可口可樂抵制活動。眼看事態越演越烈,可口可樂只好撇下經濟考量,在以色列展開事業,另一方面也努力向阿拉伯諸國展示「可口可樂對地區經濟帶來的莫大貢獻」。儘管可口可樂如此努力,1966 年的阿拉伯國家聯盟會議上,仍決議禁止銷售可口可樂。

由於以色列仍將百事可樂排拒在外,故阿拉伯諸國對其採取較寬容的態度。背負著「象徵美國」的沉重十字架,讓可口可樂不斷陷入為百事可樂作嫁的窘境。於是,整個中東地區的勢力分布開始出現新的局勢──「以色列=可口可樂、阿拉伯諸國=百事可樂」。

1967 年以色列進攻戈蘭高地時,便出現了攻擊百事可樂招牌的行為。但是, 可口可樂仍未放棄這片遼闊又乾燥的市場。1970 年代,在親可口可樂派的總統吉米‧ 卡特(Jimmy Carter)的協助下,可口可樂與阿拉伯諸國的交涉總算有所進展,雖然對方仍未撤回銷售禁令,但是可口可樂藉由投資當地海水淡化設備,總算是取得了埃及等國家的特別銷售許可。

1993 年的《奧斯陸協定(Oslo Accords)》打開了中東和平之路,銷售禁令終於得以解除,使可口可樂終於能夠再將觸角伸入整個中東市場。然而,巴勒斯坦支援中心仍將可口可樂視為「親以色列企業」,不斷呼籲抵制。

◎躍進的反美派可樂

21 世紀,中東情勢再度緊張,可樂世界也邁向新的里程碑。許多國家不再像以前一樣,只是以各自的立場攻擊可口可樂或百事可樂,而是努力想從美國資本手中奪回本國的可樂市場。

首先展開行動的是伊朗的Zam Zam Cola。這個名稱冠上聖地「麥加」泉水的可樂品牌,從1979 年持續到現在,在反美情緒高漲的2002 年,營業額更是急遽提升,目前甚至拓展到歐洲、亞洲的部分地區。後來,土耳其的食品製造商Ulker 提倡愛國主義,推出Cola Turka 想藉此將美國資本主義趕出土耳其經濟,同樣獲得了不錯的成績。

受到這些成功案例的觸發,從2002 年起出現了許多「新興」的伊斯蘭可樂品牌。2002 年10 月,法籍的親巴基斯坦企業家推出了Mecca Cola,英國也在2003年推出Qibla Cola(Qibla 意指穆斯林的禮拜方向)。這些反美派可樂的共通點,就是都堂堂正正地向美國資本可樂宣戰。談到中東地區的反美行動,人們多半會想到抵制等過激行為,但是正因為他們的愛國情懷的角度有具體的對抗目標,才讓這些可樂品牌得以從行銷策略,與可口可樂、百事可樂劃清界線。其中,會將部分收益拿來幫助巴勒斯坦人民的Mecca Cola,就是最好的例子。

另外一個共通點,就是這些品牌都擁有較高的品質。試喝看看就會發現它們與廉價可樂的差距,整體成熟度令人驚艷,他們透過這些可樂的質感,完美展現出對抗美國資本可樂的決心。

反美派可樂的活動範圍並未侷限在中東地區,甚至還隨著移民、宗教等因素,拓展至其他國家。Mecca Cola 的銷售網已經擴大到伊斯蘭居民較多的中東、東南亞,Cola Turka 則偏向土耳其移民較多的德國、澳洲。但是,在資本至上的可樂業界,可口可樂與百事可樂仍佔有壓倒性的優勢,從銷售通路的角度來看,反美派可樂更是吃不開。

以前亞洲地區也有打著愛國旗幟登場的可樂,例如在韓國獨立紀念日登場的韓國國產815 可樂。但是,815 可樂的製造商原本是可口可樂的經銷商,據說是因為可口可樂中止合作契約,才會憤而推出自家品牌。

815 可樂在網路上的反應非常熱烈,可惜韓國的反美情緒不深,數年後便悄悄地從市場上消失了……不然,815 可樂其實挺美味的。

冷戰已隨著柏林圍牆的倒塌告終許久,但可口可樂至今仍象徵著美國。成也美國,敗也美國,這塊招牌讓他們在許多地區鎩羽而歸,卻也扶持著他們壯大至今。相信可口可樂今後仍會堅持這條路線吧!

戰後,百事可樂便採取逆向思考,任何事情都與可口可樂反著走,終於茁壯至此,攤開世界地圖幾乎找不到沒有百事可樂的地方,未來肯定得與可口可樂一起接受新興勢力的挑戰。

---文章摘自:http://www.read-life.com/2016/10/14/%E5%8F%AF%E6%A8%82%E7%9A%84%E6%AD%B7%E5%8F%B2%E7%A5%9E%E8%A9%B1%EF%BC%8C%E5%9B%A0%E7%82%BA%E6%88%B0%E7%88%AD%E8%80%8C%E9%96%8B%E5%A7%8B%E9%A2%A8%E8%A1%8C%E5%85%A8%E7%90%83/




 
 
 
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